See bro-kultuurist inspireeritud silt pole ilmselt vastus.

Õllemaailmal pole kunagi peenelt hästi läinud ning COVID-19 pandeemia ja mitmete PR-kriiside vahel tõttab tööstus, et võita tagasi kaotatud turuosa ning parandada viimastel aastatel turunduses ja operatiivjuhtimises tehtud rängad strateegilised ja taktikalised vead.

Pandeemia ajal said eriti tugeva löögi väiksemad operatsioonid. Eelmisel aastal olid väikesed ja sõltumatud õlletootjad müük langes 9% õlletootjate liidu andmetel. Käsitööpruulijate 13,6%-line osa õlleturust langes 2019. aastal 12,3%-le, kustutades 12 kuuga mitme aasta kasvu. Kaotati ka töökohti: käsitöönduslik õlletööstus kaotas 2020. aastal hinnanguliselt 138 371 töökohta, mis on 14% vähem kui aasta varem. Üldine kodumaine õlleturg langes 3%.

See on piisavalt halb. Kuid mis võib olla veelgi söövitavam tulevase müügi jaoks, on näiliselt lõputu skandaalide jada, mis on muutnud õlletootmismaailma välja nagu valgete poiste klubi.

Väga lühike kokkuvõte halvimatest pealkirjadest: Notch Brewing tootmisjuht Brienne Allan jagas oma ahistamiskogemused käsitööõlle sees. Ta kutsus sotsiaalmeedias üles teiste inimeste lugusid seksismist ja rassismist õllepruulimisel, mille tulemusel saadi sadu vastuseid, millest paljud olid üksikasjalikud väited rünnakute ja toksiliste keskkondade kohta, mis on tulvil seksistlikku ja rassistlikku käitumist. Sellele järgnenud kära viis lõpuks selleni mitme õlletehase juhi tagasiastumine , sealhulgas Modern Times Beer’i Jacob McKean.

Väiksemad lood, mis selgelt illustreerisid laiemaid väljakutseid, näisid olevat liiga sageli uudistesse sattunud, näiteks üks Nightmare Brewingi plaadifirmade artistidest Defame postitas sotsiaalmeediasse Black Lives Matteri vastase teose, mis näis võrdsutavat BLM-i liidritega. natsidele. Nightmare vallandas Defame'i ja tegi avalduse, milles öeldakse, et kuigi õlletehas julgustab kunstilist sõnavabadust, ei saa ta ettevõttena, kes usub kogukonda ja ühtsusse, enam Defame'iga koostööd teha.

Kuid isegi kui müük langeb, kasvab tegutsevate õlletehaste arv jätkuvalt. Seal olid Töötab 8764 õlletehast õlletootjate liidu andmetel USA-s 2020. aastal, võrreldes 2019. aasta 8391-ga.

Möödunud aasta on sundinud paljusid meist selles valdkonnas üle vaatama, mis meie ümber toimub, ja otsustama, kas see peegeldab tõesti seda, kes me oleme, ütleb ettevõtte turunduse vanemdirektor Rob Day. Jacki Abby Craft Lagers ja Springdale Beer Co. Massachusettsi osariigis Framinghamis. USA käsitööõlletööstus ei ole nii väljakujunenud kui teised tööstusharud ja iga-aastase kaubamärgiauditi läbimise standardprotokoll ei ole paljude kaubamärkide jaoks realistlik. Kuid kultuurilise arvestuse, raskustes oleva müügi ja riiulile ilmuvate kaubamärkide arvu vahel on kaubamärgid sunnitud oma tegemistele põhjalikult vaatama ja välja mõtlema, kuidas nad saaksid end teistest eristada.

Turundus- ja disainieksperdid, vaatlejad ja õlletootjad pakkusid oma mõtteid selle kohta, mida õlletootjad peaksid tegema – ja mida nad kindlasti peaksid mitte teha – kui nad tahavad inimeste kätte saada rohkem purke.

1. Ole kaasav

See võib tunduda ilmne, kuid seda tasub korrata, kui võtta arvesse käsitööõlle hiljutist hästi dokumenteeritud mainet aeg-ajalt kurtusena: mõelge oma õlletehasele kui ärile.

Lisaks ilmselgelt solvavate kampaaniate ajaloole, nagu Bud Lighti 2015. aasta reklaam Up for Whatever, dubleeritud vägistamist pooldav kriitikud, kes on kohkunud selle lubadusest eemaldada teie sõnavarast ööseks sõna 'ei' ja peenemad, vendade heakskiidetud läikivad reklaamid, milles naised oleksid objektid, mida vaadata või naerda, ja purkid ise räägivad palju sellest, kes kavandatud ostja on.

Käsitööõlletööstuses on jätkuvalt probleem, kus kasutatakse väga alaealisi nimesid ja kujutisi õllede kergekäeliseks markeerimiseks, ütleb peagi ilmuva raamatu autor Tara Nurin. Naise koht on pruulikojas: Alewives, õllepruulijate, nõidade ja tegevjuhtide unustatud ajalugu . Vihjeid on palju ja jah, sellel on turg. Aga kui suur see turg on? Kui soovite, et teie õlletehas oleks projekt, mille käigus teie ja teie vennad seda põhimõtteliselt terve päeva garaažis uputate, siis tehke seda. Kuid kui soovite oma õlut müüa naistele ja inimestele, kes teie moodi välja ei näe, siis peate mõtlema, mis neile meeldib.

Värsked andmed näitavad seda 31,5% õllejoojatest on naised , lihtsalt 11,5% on värvilised inimesed . See on suur turuosa kasutamata. Kui käsitööpruulijad soovivad saada oma purgid suurema hulga ostjate kätte, peavad nad hoolikalt läbi mõtlema kasutatavate piltide, värvide ja keele.

Nurin ütleb, et seal on nii palju õlletootjaid, kes võistlevad kahaneva klientide pärast. Kui nad tahavad jõuda naiste ja värviliste inimesteni, peavad nad hoolikalt läbi mõtlema, mis neile vastu hakkab. Suurepärane esimene samm oleks palgata inimesi, kes ei näe nende moodi välja, et nad saaksid ruumi paremini lugeda.

Chelsey Rosetter, Los Angelese õlletehase kaasasutaja Benny Boy õllepruulimine koos abikaasa Benjamin Farberiga käivitab ettevõte ja kujundab kõik selle sildid, mille üheks aluseks on kaasamine.

See seisneb õigete, aga ka nutikate asjade tegemises, ütleb Rosetter ja märgib, et naised lepivad sellega 85% ostuotsustest USA-s isegi kui nad ei osta õlut endale, ostavad nad seda pereliikmetele. Arvestades valikut välistava ja kaasava sildi vahel, kui kõik muu on võrdne, siis mida nad teie arvates valivad? Meie viis investorit on 80% naised, 60% värvilised ja 20% LGBTQ. Tegime iga disainiotsuse selle põhjal, mis oleks universaalselt ahvatlev.

Rosetter ütleb, et õlletehase esteetika peegeldab paari armastust Vana Maailma õlletootmise vastu (font), noogutusega California kultuurile (pildid, mis sisaldavad võrkkiiges California osariigi looma karu) ja otsusekindlust tervitada asjatundjaid ja algajaid. tabelisse selge keelega, mis kirjeldab sisu (nt hapukas, puuviljane, kihisev).

Tahtsime, et sildid oleksid mängulised, lihtsad ja selged, ütleb Rosetter. Tegime ka oma uurimistööd, et näha, mis turul toimub. Kui soovite silma paista ja kiisupilte kasutavad paljud kaubamärgid, jätke see vahele. Peate olema originaalne, muidu sulandute.

2. Olge oma kuvandist teadlik

Hoolikas turu-uuring ja sügavad teadmised selle kohta, kuidas te tarbijatele paistate, on olulised.

Alustasime Asheville'i keldris 1994. aastal, kui seal teisi õlletehaseid polnud, ütleb ettevõtte president ja tegevjuht Leah Wong Ashburn. Highland Brewing Co. Asheville'is, Põhja-Carolinas. Nüüd on seal umbes 40 pruulikoda. Ja 2018. aastal mõistsime, et kuigi müüme hästi, ei kajasta meie maine riigi õlletehaste esinumbris 1%, kes me oleme. Tema sõnul oli ettevõtte silt oma olemuselt väga šotilik, kuid selle õlled ei olnud Šoti stiilis. See oli lihtsalt pildi ja tegelikkuse täielik lahknemine. Ja selle müük langes aeglaselt.

Algsel logol oli gaeli stiilis kirjastiilis habemega mees, kes hoiab käes õlut ja torupilli, uuel sildil aga graafiline karge mägede taust, kompass ja soojad sügisvärvid.

Vastuvõtt ei olnud alguses entusiastlik. See oli julge muutus ja saime sotsiaalmeedias palju tagasilöögi, ütleb Ashburn. Kuid kui olete muutuses kindel, peate negatiivset suminat ignoreerima. Avastasin, et inimesed, kes pole nõus, on alati kõige valjemad.

Lõpuks räägivad andmed valjemini kui trollid. Pärast 2017. aasta langust kasvas müük pärast taaskäivitamist 6% ning on jätkanud aeglaselt ja stabiilset kasvu.

Mõnikord on vaja muutusi, et joondada ümber purgi sees ja väljaspool, ütleb Day. Ta liitus Springdale'iga osaliselt kaubamärgi taastamise missiooniga.

Kui Jack’s Abby tegeleb 100% käsitööna, siis Springdale’i tegevus on seotud uuendustega, ütleb ta. Teadsime, et see, mida me projitseerime, ei peegelda seda nii selgelt kui võimalik. Tegime kaubamärgile sise- ja välisauditi, vestlesime tarbijatega ja mõtlesime, millist kuvandit soovime, et inimesed näeksid. Tegime koostööd disainiettevõttega ning üheskoos otsustasime oma auditeid ja nende analüüsi üle vaadates, et parim viis meie põhiprintsiipide – lõbu, haridus, kogukond ja innovatsioon – tutvustamiseks on purki visuaalse ruumi ühtlustamine.

Logo ja font viidi läbi ning õlletehas kinnitas sõnastuse nii, et nimi, stiil ja kirjeldav keel on iga stiili puhul samas kohas, isegi kui pildid ja värvid erinevad. Samuti kohandas see keelt maitsete selgitamiseks: Brigadeiro Breakfast Stout asendas Brig Mocha Stout. Lavenade Kettle Sour lavendli ja sidrunimahlaga sai Lavenade Tart Ale lavendli ja sidruniga. Siltidel oli selgelt näha ka iga õlle ABV.

Need üksikasjad muutuvad üha olulisemaks, kuna purkide turg muutub rahvarohkemaks, ütleb Day. Vaatasime joomiseks valmis purgikokteile ja konserveeritud veinid , ka. Näeme soovi väga selgeks suhtluseks selle kohta, mis sees on ja milliseid maitseid oodata.

Käivitamise ajastus oli ebasoodne: jaanuar 2020. Kuid vaatamata seiskamistele ja suurenenud konkurentsile riiulitel kasvas müük meie koduturul väljaspool äripinda 72%, ütleb Day.

3. Ole kommunikatiivne

Kui kaubamärgid tahavad tuua uusi tarbijaid, peavad nad, nagu Day ütleb, katustelt hüüdma, kes ja mis nad on. Tegime brändivärskendamise kolm aastat tagasi, kui mõistsime, et õllestiili asemel oma kaubamärgiga juhtimine ei ole enam efektiivne, ütleb ettevõtte turundusdirektor Wil Rogers. Schlafly õlu Louisis, Missouris. Tahtsime, et inimesed, kes pole meiega tuttavad, ja õllealgajad saaksid hõlpsalt aru saada, mis purgi sees on.

See asetas stiili – IPA, pale lager, Baltic porter – konservi esiosale ja keskele. Ja Schafly juhtivdisainer Sarah Frost kujundas pärandõlle sildi ümber piltide ja värvidega, mille eesmärk oli peegeldada õllede stiili ja maitseid.

Kasutasime näiteks meie Tasmaania IPA mahlase värvi ja maitsete kajastamiseks omapäraseid kuldseid oranži ja kollaseid toone, ütleb Frost. Seejärel kasutasime kunsti, mis esitleb Austraalia selle piirkonna looduslikke taimi ja loomi, sealhulgas lumekummi, ehidnat ja pandani. See IPA ei ole kahanev-violetne õlu, vaid särav ja troopiline ning me tahtsime, et purk seda näitaks.

Samuti kasutati võimalust austada St. Louis'i populaarset parki Tower Grove'i Park Lageriga. Veetsime hommiku, uurides ajaloolisi monumente ja vaatamisväärsusi, mida konservikarbil näha, ütleb Frost. Igal etiketil on kujutatud maamärki ja seda ümbritsevat ilu koos taimede, puude ja rohelusega.

Õlletehase kogu tootesarja ümberkujundamine tõi pärast turuletoomist aasta-aastalt müügikasvu 25–60% ning vaatamata pandeemia väljakutsetele on Schafly müük püsinud tugevana, ütleb Rogers.

4. Olge praktiline ja realistlik

Teadmine ja suhtlemine, kes te olete, jõuab nii kaugele ainult siis, kui te ei jää kellelegi silma. Teie toode ei pruugi isegi jaemüügitasandil parimal kohal olla.

Me oleme palju mõelnud, mis meie jahutitesse läheb, ütleb käsitööõllede jaemüüja August Rosa. Pint Suurus Albany's ja Saratoga Springsis, New Yorgis. Olen seda teinud piisavalt kaua, et teada saada, mis liigub, nii et see on prioriteetne paigutus. Inimesed poevad silmadega ja ei pruugi enam õllele tagasi minna, kui ainet pole. Kuid selleks, et neid ostma saada, on konservikarbi stiil oluline.

Rosa ütleb, et teatud stiilid, nagu New England IPA-d ja puuviljased hapud, lendavad praegu riiulitelt, eriti need, mille purkidel on sellised moesõnad nagu udune ja mahlane. Tarbijad soovivad ka maitsenoote.

Frieze teeb suurepäraseid etikette, ütleb Rosa. Need toovad keele alla põhielementideni ja sisaldavad julget minimalistlikku kunsti, mis püüab pilku ja muudab selle popiks.

Kunsti loomine, mis ilmub ilma inimesi kurja tegemata või solvamata, on raskem ülesanne, kui arvata võiks, nagu ütleb Daniel Birch, sadade ikooniliste siltide, sealhulgas mitme Alewife ja Tõkkepruulimine , selgitab. Üks minu esimesi Barrieri plaate põhines Phishi laulul 'Icculus', ütleb Birch. See on taluõlle ja esialgne nägemus oli, et sildil oleks kaenlaalune, millel on lõbusad haisujooned, mis kirjutavad sõna Icculus.

Ütlematagi selge, et Kask vallandas ja tema ja õlletehas läksid kompromisse. Meil on suurepärane suhe ja palju on anda ja võtta, ütleb ta. Kuid mõnikord peate lihtsalt kulutama palju aega õlletootjate meeldetuletamiseks, et kui nad tahavad jõuda suure vaatajaskonnani, peavad nad tõsiselt mõtlema oma etikettide peale, mitte looma ainult midagi, mis on neile ja nende põhisõpradele lõbus. Ma ei hakka nimesid nimetama, aga ühel hetkel saatis keegi mulle väljamõeldud sildi idee õllele nimega Happy Ho, millel oli huulepulgaga seksikas kala. Pidin selgitama, et keegi ei taha seksualiseeritud kalaga õlut osta.