Kuidas 'Puhase veini' liikumine inspireeris turundust

2023 | Õlut Ja Veini

Termin ise on jama, kuid mõned tarbijad tahavad seda näha. Nii püüavad mõned veinibrändid neid kliente.

Värskendatud 14.10.21

Kahtlemata olete viimastel aastatel kuulnud väljendit puhas vein. Mida see tähendab? Mitte midagi, sõna otseses mõttes. See on turundustermin, mida kasutab kuulsuste tagatud veinid ja sotsiaalmeediaga seotud ettevõtted, kuhu pöörduda Goop rahvahulk, veinipruukijad, kes pole veiniga kursis ega tea, mis see tegelikult on. Kuna veinivalmistajad ei pea veini koostisosi selle pudelile loetlema, heitsid nutikad kasusaajad, kes tajusid iha puhtaks või puhtaks peetavate asjade järele, väitega kogu veinitööstust. nende veinid on autentsed või puhas , koos null lisatud suhkrut ja valmistatud viinamarjadest, mis vastavad piirkonna valitsusasutuste reguleeritud rangetele standarditele, mis tähendab, et ülejäänud ei vasta nendele standarditele.

Ja ausalt öeldes on mõned veinid, mis ei sobi. Paljusid massituru veine on tugevalt manipuleeritud ja need sisaldavad lisaaineid, mis võivad sisaldada värvaineid või magusaineid. Kuid enamikul veinitootjatel, kes tunnevad uhkust oma toodetud veinide üle, pole vajadust ega soovi sellise taktika poole pöörduda. Nad on kogu aeg teinud seda, mida turundajad praegu puhtaks peavad.



Esialgu, kui veinivalmistajad ja sommeljeed nägid rõõmustavat reaktsiooni, mille puhta veini liikumine inspireeris suures osas veinijoojatest, oli vastus pettumus ja nördimus. Lõppude lõpuks olid need inimesed, kes juba teadsid, et paljud veinivalmistajad – mitte ainult need, kes on sertifitseeritud kui orgaanilised või biodünaamilised, vaid ka paljud teised, kes kasutavad lihtsalt häid veinivalmistustavasid – olid pikka aega teinud terroir-põhist ja minimaalset sekkumist. kemikaalivabad veinid, mida need uued veinitootjad väitsid olevat leiutanud.



Nii väikesed kui ka suured veinitootjad on mahepõllumajanduslikult ja biodünaamiliselt viljelenud juba aastaid või isegi sajandeid, sest usuvad planeedi pikas perspektiivis jätkusuutlikkusesse, ütleb veinimeister ja veinijuht Vanessa Conlin. Juurdepääs veinile . Samuti kasutavad nad veinitehases minimaalset sekkumist, kui üldse. Viide, et nende toodetud veinid ei ole 'puhtad', on tarbijatele karuteene. Ta lisab, et paljud neist veinitootjatest on sertifitseeritud Demeteri, California sertifitseeritud mahepõllumajandusettevõtete ja muude asutuste poolt, kelle nõuded on palju rangemad kui üldine, reguleerimata mõiste, nagu puhas.

Niinimetatud puhta veini liikumine on tõenäoliselt veiniturundust igaveseks muutnud. Tundub, et see on lisanud ka kiireloomulisust läbipaistva ja mõõdetava kliima ja sotsiaalse aktiivsuse suunas tööstuses.



Kuigi oleks lihtne, nagu nii paljudel on , loobuma puhtast veinist kelmusena, mille kasutavad turundajad, kes soovivad saada osa 52,5 miljardi dollari suurusest terviseturust, mida rahastavad massituru järele janunevad tarbijad heaolu ilma puuduseta , mõned kaubamärgid näevad reaalset võimalust. Mitmed on praegu uuendamas oma turundustegevust ja teatud määral isegi oma põllumajandus- ja tootmismeetodeid, et paremini haarata endiselt vohavat puhta veini turgu. Nii kujundab see, kuidas mõned suured veinibrändid avalikkusega räägivad ja mida nad viinamarjaistanduses, keldris ja mujal teevad.

Ootuste ületamine ja teabe jagamine

Mendocino maakond, California Bonterra orgaanilised viinamarjaistandused käivitas Fetzeri viinamarjaistandused aastal 1987 ja aitas kaasa suuremahulise orgaanilise, biodünaamilise ja vähese sekkumisega veinivalmistamise teerajajale. Täna toodab Bonterra aastas umbes 500 000 kasti veini, millest suur osa maksab umbes 12 dollarit pudeli kohta. Fetzer müüb aastas rohkem kui 2,6 miljonit viinamarjakasti Californias asuvatest mahepõllumajanduslikult ja biodünaamiliselt kasvatatud viinamarjaistandustest.

Puhta veini liikumise turule toomise vaatamine osutus Fetzeri ja Bonterra jaoks alandavaks, kuid lõpuks inspireerivaks liikumiseks. See oli meie jaoks 'Aha!', ütleb Fetzeri ja Bonterra turunduse asepresident Rachel Newman. Suurele osale tarbijatest tundus puhta veini liikumine uus. Tahtsime vastata tõeliselt läbimõeldult ja läbimõeldult. Küsisime endalt isegi: 'Kas me tahame selles ruumis üldse mängida?' Kuid lõpuks mõistsime, et meil on võimalus kohtuda tarbijatega seal, kus nad on, kutsuda neid mõistma, kui 'puhas' meie vein on, ja tegelikult, kuidas me oma põllumajandus- ja tootmistavade osas puhtast puhtast kaugemale jõuame.



Bonterra jaoks tähendas see kolm aastakümmet tehtu jätkamist, aga ka täielikku muutmist viisi, kuidas ta jagab avalikkusega oma jõupingutuste kohta teavet. Usume, et inimesed hoolivad sellest, mis nende kehasse läheb, aga hoolivad ka sellest, kuidas neid asju toodetakse ja milline on nende mõju keskkonnale, ütleb Newman. Tõepoolest, hiljutine uuringufirma Forrester uuring näitab, et hiljutised uudised kliimamuutuste mõjude kohta inspireerisid 36% USA täiskasvanutest otsima rohkem viise kriisile reageerimiseks ning 68% tegi seda keskkonnasõbralike kaubamärkide tuvastamine .

Kui Jess Baum liitus Bonterraga veidi enam kui aasta tagasi selle regeneratiivse arengu direktorina, kuulutas meeskond välja kliimahädaolukorra ja ta keskendus sellele, et muuta Bonterra esimeseks riiklikult saadaolevaks kliimaneutraalseks sertifitseeritud veiniks. Climate Neutrali andmetel on Bonterra oma 9,823-tonnised heitkogused täielikult korvanud investeerides süsinikdioksiidi ühikutesse 74 631,22 dollarit. Meeskond on tegelikult ületanud kompensatsiooni, ostes 10 806 tonni heitkoguste krediiti kolmanda osapoole sertifitseeritud metsauuendusprojektidega Myanmaris, Brasiilias ja Hiinas. Iga toodetud pudeli eest teeme 110% tasaarvelduse, ütleb Baum.

Mõju edasiseks vähendamiseks on Newman öelnud, et Bonterra on töötanud oma pakendite muutmise nimel, lansseerides keskkonnasõbralike purkide sarja, mille maht on aastaga 52,6% suurem, ning kott-kastis. TÕELINE Zero Waste sertifitseeritud ja teeb koostööd kasvatajatega nende viinamarjaistanduste ümberehitamiseks. Alates 2016. aastast on see aidanud 18 talul üle minna maheviinakasvatusele, vältides 2293 naela pestitsiidide, sealhulgas 1344 naela glüfosaati (teise nimega Round-Up, mis on seotud vähiga inimestel ). Meie eesmärk ei ole olla 2030. aastaks lihtsalt kliimaneutraalne, vaid ka kliimapositiivne, ütleb Newman. Samuti muudame kõik, mida teeme, täiesti läbipaistvaks, kuid alates sellest, mis pudelisse läheb, kuni jooneni A-st Z-ni, viinamarjast tarbijani.

Tõeline muutus on selles, kuidas Bonterra tarbijatele oma tegevustest räägib. Bonterra oma veebisait võtab lehekülje puhta veini käsiraamatust, selgitades, et selle veinid on valmistatud orgaanilistest viinamarjadest ja madala sulfitisisaldusega ning ei sisalda pestitsiide, kunstlikke maitse- ja värvaineid, mitteorgaanilisi lisandeid ja muud. Samuti on selles muude oluliste küsimuste hulgas selgelt välja toodud oma tarneahel, pühendumus mahepõllumajanduslikule/biodünaamilisele ja taastootvale põllumajandusele ning õiglastele ja kaasavatele sotsiaalsetele ja töötajate tavadele.

Kuid põhjus, miks puhta veini liikumine sellise tõmbejõu sai, on see uskumatu sumin ja jõud, mida Diaz-sugune staar võib oma Aveline'i kaubamärgi jaoks kasutada: ta andis mõjukale inimesele intervjuud oma sõbra Gwyneth Paltrowga. Goop , pluss intervjuud mitmetele moe- ja elustiiliajakirjadele. Suured hommikusaated ei vii veinivalmistaja Jeff Cichocki ukse taha, nii et mida brändi teha?

Kui läiked sellele ei tule, läheb bränd läikesse. Käivitame tõsist algatust sotsiaalmeedias teadlikkuse tõstmiseks, käivitame digitaalse turunduse kampaania ja ostame reklaame trükimeedias, ütleb Newman. Ja ei, iroonia, et sisuliselt palju puid, mis selgitavad, kui hea te keskkonnale olete, ei ole Bonterras kadunud. Ostame reklaamide eest ka tasaarveldusi.

Keskkonnajuhtimise rõhutamine

Jacksoni perekonna veinid , samal ajal haarab samast võimalusest kinni, kuid võtab veidi teistsuguse võtte, mis ühtib oma globaalsema ja erineva ärimudeliga.

Jacksoni asutas Jess Jackson 1982. aastal ühtse kaubamärgina, mis on pühendunud Californias Lake County terroir'i õrritamisele. Sellest ajast alates on see oma katuse alla toonud 40 veinitootjat Californias, Oregonis, Prantsusmaal, Itaalias, Austraalias, Tšiilis ja Lõuna-Aafrikas, müües igal aastal umbes 6 miljonit veini.

Julien Gervreau, V.P. Jackson on jätkuvalt viinamarjakasvatuse ja veinivalmistamise tavade uuenduslike lahenduste esirinnas, pidades esmatähtsaks sotsiaalset vastutust ja keskkonnakaitset.

2015. aastal avaldas Jackson jätkusuutlikkuse aruande, milles kirjeldati üksikasjalikult tema jõupingutusi ja määratleti 10 peamist valdkonda, mis jätsid viie aasta jooksul nende viinamarjaistanduste, veinitootjate ja äritegevuse arenguruumi.

Kuid sel aastal käivitas Jackson oluliselt rangema, teaduspõhise algatuse nimega Rooted for Good: Roadmap to 2030, milles ettevõte on lubanud läbipaistvalt rakendada rangeid keskkonna- ja inimsõbralikke algatusi eesmärgiga muutuda kliimapositiivseks. 2050. aastani ning jälgitava sotsiaalse mõju loomine haridus- ja värbamisalgatuste kaudu. Brändi ettevõtte sotsiaalse vastutuse SVP Katie Jackson kogus kokku rohkem kui 100 ettevõtte juhti, veinitootjat, viinamarjaistanduste haldajat, mullateadlast ja kliimaeksperti UC Davisest, Skidmore'i kolledžist, mullatervise instituudist ja mujalt.

Selle tegevuskava auditeerib kolmas osapool Lloyd's Registeri poolt ja see põhineb eesmärkidel, mis on kooskõlas globaalse temperatuuri tõusu piiramisega 1,5 Celsiuse kraadini, ütleb Jackson ja lisab, et alates 2015. aastast on kaubamärk vähendanud kasvuhoonegaaside heitkoguseid 17,5%, mis on samaväärne igal aastal 4173 autot. Jackson saavutas selle taastuvenergiasse investeerides.

Erinevalt Bonterrast ei räägi Jackson otse veini kõnepruuki ega vasta neile esemete kontrollnimekirjaga, mida nende pudelites ei ole ega tule kunagi olema.

Kuid sarnaselt Bonterraga reklaamib see agressiivselt oma tegevuskava algatust sotsiaalmeedia tõuke, digitaalse turunduse ja meedia ning tarbijate harimise kampaania kaudu, mida juhib ajakirjanik ja suhtleja Elaine Chukan Brown, kes juhib selle algatusel tasuta veebiseminaride sarja.

Brown ütleb, et veinitööstus on ainulaadsel positsioonil, et motiveerida inimesi võtmeküsimustest hoolima. Inimesed usuvad veini ainulaadsesse romantikasse. Hästi tehtud veiniturundus muudab sõna otseses mõttes inimeste mõtlemist. Seda on puhta veini liikumine teinud. Olenemata sellest, kas me tööstusharuna sellega nõustume või mitte, peame tunnistama, et see on muutnud tarbijate arvamust selle kohta, mis on veini puhul oluline. Ta lisab, et huvi lisab mure kliimamuutuste ja sotsiaalsete probleemide pärast.

Selle asemel, mida veinis ei leidu, keskendutakse sellele, mida saab teha viinamarjaistandustes, tootmisrajatistes ja tarneahelates, et pöörata tagasi kliimamuutuste mõju, mida on täheldatud veiniriiki igal aastal laastavates metsatulekahjudes.

Meie missiooniks on tõsta veinitööstust oma süsiniku jalajälje vähendamise tähtsusele, ütleb Jackson, arutledes tegevuskava üle ja selgitades, et Jackson asutas 2019. aastal rahvusvahelise kliimameetmete veinitootjate (IWCA) koos Familia Torresega Hispaanias. Mõju on juba tunda – IWCA-st sai esimene veini- ja põllumajandustööstuse esindaja, kes võeti ÜRO võidujooks nulli kampaania liikmeks.

Oma eesmärkide saavutamiseks paigaldab Jackson oma Monterey veinitehasesse tuuleturbiini, suurendab pudelite taaskasutatud klaasisisaldust 50%ni, vähendab pudelivormide kaalu ning investeerib saastevabadesse viinamarjaistandustesse ja transpordivahenditesse.

Nõuab täiustatud märgistamist

Hariduselt geoloogina ja väljapaistva Uus-Meremaa veinikirjaniku pojana oli tõelise jätkusuutlikkuse tähtsus Fin Du Fresne viinamarjakasvatuse ja -tootmise filosoofias algusest peale.

Jätkusuutlikkuse praktikas sertifikaadiga Chamisali viinamarjaistandused Californias San Luis Obisbo linnas kasvatab Du Fresne mahepõllumajanduslikult ja biodünaamiliselt ning on viimase kümnendi jooksul vähendanud Chamisali sõltuvust põhjaveest 50% võrra mullamajanduse, niisutuskorralduse, ringlussevõetud reovee ja põuakindlate pookealuste kasutamise kaudu. Chamisal liitus hiljuti IWCA-ga (juht Jackson) ja on lõpetamas oma esimest süsinikuauditit. Chamisali eesmärk on olla kümne aasta jooksul süsiniknegatiivne.

Seda kõike teeks Du Fresne ilma puhta veini liikumiseta. Kuid ta näeb liikumisest tingitud häireid ennekõike võimalusena. Ma ei pane oma veini midagi, millest ma ei karda rääkida, ütleb ta. Olen veini etikettidel koostisosade loetlemise pooldaja. Võime varsti hakata ise QR-koodi pakkuma. Kui koostisosade suurem läbipaistvus loob võimaluse tuua rohkem inimesi laua taha, lisage koostisosade märgistamine, ütleb ta.

Tööstuse võimalused

Paljud veinitööstuse spetsialistid nõustuvad, et kui puhta veini liikumine on juhtinud tööstusele tähelepanu selge ja läbipaistva teabevahetuse tähtsusele pudeli sees oleva kohta ning see võib tekitada tarbijates suuremat huvi veini valmistamise vastu, on see puhasvõit nii tootjatele kui ka tarbijatele.

Puhas vein on trendikas inimeste seas, kes hoolivad sellest, mida nad joovad, ütleb naturaalsete veinide maaletooja ja ettevõtte asutaja Holly Berrigan. MYSA looduslik vein . Kuid ta nõustub, et tähelepanu annab võimaluse suurendada läbipaistvust ja vastutust kogu veinitööstuses. Mul on ausalt hea meel, et kaubamärgid juhivad tähelepanu asjaolule, et vein on midagi, millele peaksime keskenduma ja tarbimist kontrollima, ütleb ta. Puhta veini liikumine keskendub täielikult sellele, mis on klaasis ja kuidas see teid isiklikult mõjutab, mitte millelegi, mis viib selle punktini.

Kui suuremad kaubamärgid kasutavad sellest huvist saadavat energiat ära ja tõrjuvad tarbijad sellest kaugemale, väidavad paljud, et mõju võib olla kaugeleulatuv. Brown ütleb, et veinil, rohkem kui ühelgi teisel toidul, joogil või põllumajandustootel, on võim rääkida lugu ja motiveerida inimesi erinevate probleemide taha jääma. Puhta veini liikumine on selle suurepärane näide; tarbijad reageerivad, sest puhta veini turundusmeeskond pani inimesed hoolima sellest, mis veinis endas on.

Niisiis, mis juhtuks, kui saaksime tõeliselt nutikaid turundajaid, kes motiveeriksid inimesi hoolima turvalisest eluasemest, ohututest töötingimustest ja ohututest kliimatingimustest? Brown jätkab. See on see, millele ma tahan, et tööstus keskenduks. Kasutagem oma jutuvestmisvõimet ja turundusjõudu, et motiveerida inimesi jätkama veini nautimist ja ostma veini, mis aitab sellel kliimale ja inimestele üliolulisel kümnendil vajalikke muutusi teha.