Kuidas väikesed etiketimuudatused võivad veinimüüki suurendada või kahandada

2023 | Õlut Ja Veini

Seda on tootjad õppinud.

Avaldatud 28.06.21

Pandeemia muutis veini ostmise ja müümise viisi, võib-olla igaveseks. Isiklike degusteerimisürituste üldsus on muutunud. Isegi kui veinitootjad, baarid ja kauplused uuesti avatakse, on õhkkond vaoshoitum ja vein vähem voolav. Raske on ette kujutada naasmist päevade juurde, mil naabruses asuvas nurgapoes mitu veini prooviti. Ühiskondlikud süljeämbrid on kindlasti minevik.

Ja isegi kui vähenevad võimalused saada tooteid uutesse joodikutesse, kasvab veinibrändide arv turul pidevalt. Nüüd on neid rohkem kui 11 000 veinitootjat USA-s , rohkem kui 40% rohkem kui 2009. aastast, mil neid oli veidi üle 6300.



Tänapäeval, kus arvukate uute veinide proovimiseks on vähem võimalusi, on tarbijad, kes soovivad midagi uudset rüübata, tõenäolisemalt kui kunagi varem meelitada konkreetse pudeli ostma seda, mis paistab väljastpoolt, mitte selle sees olevast.



Mis siis motiveerib veinisõpra seda pudelit riiulilt haarama ja registrisse suunduma ning kuidas saavad tootjad neid soove ära kasutada? Veinivalmistajad ja kaubamärgieksperdid jagasid oma teadmisi selle kohta, millised sageli üllatavad väikesed kohandused on nende müüki suurendanud.

1. Teadke fakte

Tõestada, mis motiveerib kedagi pudelit ostma, on sama kui tõestada, miks ta oma partnerisse armus. On teatud tegureid, millele võib viidata, kuid iga üksiku otsuse tegelikke emotsionaalseid, psühholoogilisi ja kultuurilisi tegureid on võimatu välja arvutada.



Sellegipoolest on mõned asjad selged. Umbes 36% USA veinijoojatest on segaduses veini siltidest , ja 51% ütlevad, et imporditud veinide etikette on raske lugeda, selgub Wines Vines Analyticsi uuringust.

Veini, mille pudel maksab alla 20 dollari, otsivad tarbijad erksavärvilised sildid , vastavalt ülemaailmsele turundusuuringute firmale Nielsen. Nooremad veinijoojad otsivad samal ajal kaubamärke, mis vastavad nende väärtustele , mis vähemalt siltidel tähendab sageli, et nad otsivad põlluharimismeetodeid.

Igas vanuses tarbijad soovivad kaubamärke, millega nad saavad suhelda, ütleb Cassandra Rosen, alkoholiturunduse agentuuri kaasasutaja ja president. FK Interaktiivne . Oleme avastanud, et parimad tulemused tulevad siis, kui tootjatel on etiketikujunduse taga mingi eesmärk. Kui nad teavad, mis on nende kaubamärgi narratiiv, on hea etiketi alus olemas.



Roseni sõnul aitab see ka sellest, kui sildid õhkuvad rõõmu ja lõbu koos kaubamärgi missiooni ja filosoofiaga. Veini etiketil olevad loomad tekitavad jaemüüjatega sageli vaidlusi, kuid tarbijatele need meeldivad, ütleb ta. Tussock džemprid Näiteks kasutab oma loo osana iga riigi ja piirkonna, kus selle viinamarju kasvatatakse, põliselanikke ja seega võtavad nii ostjad kui ka tarbijad veinid positiivsemalt vastu. Selle kontrastiks oleks midagi multika konnaga sildi sarnast. Jaemüüjad tavaliselt ei vali kaubamärki, mis näeb välja nagu trikk, ja see võib müüki negatiivselt mõjutada.

2. Selgitage, kuid ärge tehke tummaks

Veinisilte tuleks kasutada pudelis oleva teabe edastamiseks, ütleb Californias asuva Philo omanik ja operaator Zac Robinson. Huschi viinamarjaistandused , mille aastatoodang on 40 000 juhtumit. See kõlab otse, kuid sageli pole see nii. Me räägime sellest kogu aeg ja alati, kui meil on võimalus lihtsas inglise keeles selgitada, mis pudeli sees on, ja selgitada, mida me näeme segadusena viinamarja või stiili ümber, teeme seda.

Robinson üritas just seda teha oma veinitehase gewürtztramineriga 2015. aastal. Gewürtztramineri ümber on nii palju segadust, ütleb Robinson. Keegi ei saa seda hääldada; see on hock-stiilis pudelis; inimesed ei tea, kas see tuleb kuiv või magus, kuid enamik inimesi eeldab, et see saab olema magus. Asjade selgitamiseks lisasime gewürtztramineri ette sõna 'kuiv'.

Tulemused olid nii positiivsed, et tekitasid probleemi. Nägime 20% müügikasvu, mida me ei oodanud, ütleb Robinson, selgitades, et Husch toodab praegu ainuüksi umbes 3000 gewürtztramineri kasti. Meil oli tegelikult puudus, aga ma võtan sellise probleemi. See on parem kui vastupidine.

Mõned Prantsuse kaubamärgid püüavad ka pudelis sisalduvat selgemalt edastada, muutes oma etikette USA publiku jaoks. Prantsusmaal ja USA-s on veinist täiesti erinev arusaam, ütleb ettevõtte ekspordijuht Romain Teyteau. Georges Duboeufi veinid . Alati pole kedagi, kes meie veine käsitsi müüks, seega peame veenduma, et pudel räägib enda eest. Prantsusmaal mõistavad tarbijad veine apellatsioonisüsteemi kaudu, USA-s aga sortide kaudu. See tähendab, et Prantsuse tarbijad keskenduvad veini päritolule, samas kui ameeriklased tahavad teada kasutatavate viinamarjade tüüpi.

Et võtta arvesse Ameerika joojate soove oma etikettide all domeenidest toodetud veinide hulgas, hakkas Georges Duboeuf 2016. aastal oma etikette muutma. Etiketi esiküljel, selle asemel, et keskenduda ainult veini tootmiskohale, otsustas bränd pöörake tähelepanu ka viinamarjale. Näiteks Mâcon-Villages Domaine de Chenevières'is on jooned ja värvid puhtamad ning chardonnay on trükitähtedega selgelt välja toodud. Duboeuf tegi sama Morgon Jean-Ernest Descombesi ja teiste domeenidega. Siltide tagaküljel on lühidalt selgitatud tootja ajalugu, kasutatud laagerdamismeetodeid ja soovitatud toidupaari.

Tahtsime aidata tarbijat, aga ka oma edasimüüjaid, ütleb Teyteau. Kui neil on suur tootjate raamat, pole neil jaekauplustele esitlust tehes aega veebis käia ja iga tootja kohta uurida. Meie järgmine suur projekt on siltide ümberkujundamine, et need oleksid sellistele rakendustele nagu Vivino paremini loetavad.

3. Kaaluge pilti

Pildid müüvad paremini kui 1000 sõna, Molino di Grace on leidnud. 2015. aastal muudeti Itaalias Panzano-in-Chiantis asuva sertifitseeritud mahepõllumajandusliku viinamarjaistanduse etikette, et need peegeldaksid kaubamärgi vaimu, peamiselt piltide ja värvide kaudu, ütleb Il Molino direktor Daniel Grace.

Grace ütleb, et Volano silt muutus traditsioonilisest ja konservatiivsest, meie tuuleveski pildiga, veinitehase sissepääsuvärava kapriisseks ja värvikaks kujutiseks. Tahtsime kajastada ligipääsetavust ja rõõmu ning näidata selle väärtuspõhise IGT segu algtaseme olemust.

Il Molino muutis ka oma Chianti classico puhtamaks ja valgemaks ning tõstis esile sangiovese sees. Selle riserva sildi muutus oli kõige dramaatilisem.

Pärast seda, kui vein teenis Wine Spectatoris 95 punkti, tahtsime teha julgema avalduse veini punaste ja mustade puuviljanootide kohta, ütleb Grace. Kui must ja hõbe on Itaalia veinides harva kasutatav värvikombinatsioon, siis otsustasime omaks võtta musta-hõbedase etiketi õilsa elegantsi ja enesekindluse. Rõhutasime ka pühendumust 100% sangiovese viinamarjadele, sest usume, et parimad riservad peaksid olema 100% sangiovese viinamarjad, kuigi enamikus on praegu ka merlot ja cabernet.

Omanäoline, julge graafika ja keskendumine tähtviinamarjale suurendasid müüki märgatavalt. Volano müüdud pudelid kasvas 40 000-lt 50 000-le, Classico 60 000-lt 70 000-le ja kõige dramaatilisem uuendus Riserva tõusis 30 000-lt 50 000-le, mis on enam kui 60%.

4. Tunnista turu tegelikkust

Viinamarjad ja tootmistavad muutuvad perioodiliselt kasuks ja välja. Nii et mõned tootjad mõtlevad, miks juhtida tähelepanu millelegi, mida võib pidada vähem soovitavaks?

Fincas Patagónicase omaniku Patricia Ortizi jaoks, kelle vihmavarju all on kolm veinitootjat, sealhulgas Zolo Lujan de Cuyos tundus rumal turu eelistusi ignoreerida. Igal aastal toome oma veinitehasesse jaemüüjad ja turustajad, et arutada, mis nende turgudel töötab ja mis mitte, ütleb ta. Mulle öeldi järjekindlalt, et tammepuust chardonnay ei ole enam eelistus. Seitse aastat tagasi muutsime veidi tootmismeetodeid ja vähendasime tamme kogust. Aga lõpuks likvideerisime selle täielikult ja panime sildile unoaked ning muutus oli hetkeline. Nimekirja mittekuulumisest saime Argentina chardonnay number üks.

Ortiz muutis ka ühe teise veini nime, austades ennekõike väljamõeldud filmi pahurat tegelast. Arvasite ära: külili. 2004. aastal linastunud režissöör Alexander Payne'i film tabas merloti müüki kõvasti, kui Paul Giamatti tegelane Miles kuulutas: Kui keegi tellib merlot'i, siis ma lahkun. Ma ei joo kuradi merlot. Milesile meeldis aga pinot noir. Varsti tegid seda ka veinijoojad. Sonoma osariigi ülikooli majandusprofessori Steven Cuellari juhtumiuuringu kohaselt merloti müük vähenes jaanuarist 2005 kuni 2008 2%, samal ajal kui pinot noir'i müük kasvas 16%.

Meie maaletoojad ütlesid meile, et inimesed armastasid veini, kuid nad vihkasid, et pudelil on sõna 'merlot', ütleb Ortiz. Asendasime sõna 'merlot' sõnaga 'traditsiooniline' ja müük kasvas USA-s vähem kui 1000-lt enam kui 4000-le.

Mõnikord ütleb Napa kaasomanik John Skupny Long & Reed , peab kogu sildi välimus muutuma, et kajastada arenevat turgu. Meile meeldis meie põhjaranniku cabernet franci jaoks loodud etikett, ütleb Skupny, kes asutas veinitehase koos oma naise Traceyga 1996. aastal. Enne veinikarjääri poole pöördumist oli mul kaunite kunstide taust, nii et see oli mini. minu kinnisidee. Tegime koostööd Joan Greco esimesel plaadil, mis oli inspireeritud 'Tracey Ullmani näitusest'. Nagu Tracey, on see ebaharilik ja lõbus.

Teisisõnu, see sobib suurepäraselt 30-dollarise pudeli hästi valmistatud cabernet franci jaoks, kuid mitte püüdliku veini jaoks. 2007. aastal hakkasime hankima Sugarloaf Mountainilt erinevat cabernet franc-klooni, 214, ütleb Skupny. See oli tõesti eriline vein ja me tahtsime meelitada teistsugust turusektorit.

Skupny ja Greco veetsid kuid täiustades selle etiketi minimalistlikku monograafia stiilis kujundust kreemika taustaga, mis Skupny sõnul peegeldab 214 klassikaliselt Burgundia ilmet, mitte lõbusat uue laine versiooni, mille saime põhjarannikul.

Lang & Reedi monograafiakollektsiooni hinnad algavad 85 dollarist. Samuti hakkasid nad Monographi sildi all villima Napast ja Mendocinost pärit chenin blanci. Põhjaranniku liinil on umbes 2500 juhtumit aastas, samal ajal kui 214 toodab 400 ja Mendocino chenin 500 ning Napa teenindab umbes 300. (Napa liin jääb mõne aasta vahele tulekahjude tõttu .)

Skupny ütleb, et ilma silti muutmata poleks me kuidagi edu saavutanud. Põhjaranniku etikett on fantastiline, kuid 85 dollari eest? See poleks toiminud. Iga rea ​​publik on täiesti erinev, põhjarannik on noorem.

5. Kaasake tarbijaid

American Idol on olnud järjekindel hitt alates 2002. aastast, osaliselt seetõttu, et vaatajad on tulemusesse nii investeerinud. Nad tunnevad, et hääletades igal nädalal oma lemmikvõistlejate üle, on nad osa võitja kroonimise protsessist.

Viis aastat tagasi otsustasime hankida oma etiketid Georges Duboeuf Beaujolais nouveau jaoks, ütleb Teyteau. Kuna vein on hooajaline, tahame seda alati teha värske, uudse ja põnevana ning arvasime, et kui loome võistluse, kus Ameerika artistid saavad etiketi loomise nimel võistelda, ei jõua me mitte ainult millegi ilusa ja lõbusa poole. paneksime kunsti- ja veinisõbrad elevile.

Sel aastal laekus neile pea 1000 tööd esilekerkivatelt kunstnikelt, hääle andis üle 8000 veini- ja kunstisõbra. Kui kogunesime sel aastal finaliste vaatama, oli meil kindel lemmik, mis lõpuks võitis, Õnnelik Kate , ütleb Teyteau. Võistlus annab üldiselt uut energiat ja annab kinnituse enne, kui vein isegi turule jõuab.

Viimase paari aasta imporditariifid on mõjutanud Georges Duboeufi müüki, kuid kui kõik läheb saagiga hästi, loodab bränd Teyteau sõnul tarnida USA-sse miljon pudelit 2021. aasta suure tõenäosusega.

6. Kandke oma väärtused sildile

Mõned veinitootjad kasutavad oma silte oma vaimu ja väärtuste edastamiseks. Kell Division Winemaking Co. Oregoni Willamette'i orus püüavad kaasasutajad Kate Norris ja Thomas Monroe valmistada ligipääsetavaid minimaalse sekkumisega veine Oregoni ja Washingtoni osariikides kasvatatud mahepõllumajanduslikult ja biodünaamiliselt kasvatatud viinamarjadest. Neil on mitu mikroliini ja projekti, sealhulgas Jaoskond , Jaoskond-Külad , Laps ja Nightshade , millel kõigil on oma ainulaadne sordifookus, terroir ja vibe.

Püüame kajastada etiketil oleva iga rea ​​omapära, ütleb Norris ja lisab, et ainuüksi eelmisel aastal lõid nad koostöös kunstnikega 27 silti. Meie Musical Chairsi vein on neljast valgest viinamarjasordist koosnev keeristorm, filtreerimata ja lõbus ning meie etikett peegeldab seda vaimu. Ashley Mary on üks kunstnikest, kellega oleme koostööd teinud, ja mulle meeldib, kuidas tema kunst paneb mind tundma ja peegeldab veini vaimu – elavat, armast, täiuslikult sobivat.

Redwood Valleys, Californias Frey viinamarjaistandused , USA esimene sertifitseeritud orgaanilise ja biodünaamilise veinitootja, etikettide kujundamine on sageli tehtud ettevõttesiseselt ning kaasasutaja Jonathan Frey surnud isa Paul ja veiniklubi direktor Nicole Paisley Martensen on sageli panustanud oma visioonidesse.

Kuid lisaks lõbusatele, graafilistele looduse ja astroloogia pidustustele ning uhketele orgaaniliste ja biodünaamiliste sertifitseerimismärkidele ütleb kaasasutaja Katrina Frey, et veinikelder soovib sageli jagada põgusaid pilguheite oma filosoofiasse.

2019. aasta tempranillo sildil kirjutab Frey, et biodünaamilise põllumajanduse asutaja Rudolf Steiner uskus, et me ei leia kunagi maa peal harmooniat enne, kui mõistame vaimse ja füüsilise maailma suhet. Ta liigitas nähtamatud vaimsed kohalolud talus, viinamarjaistanduses ja kõrbes elementaarseteks olenditeks, kes hõivavad taimeriigi eetermaailma ning kes kasvatavad juuri ja võrseid elavdavate jõududega.

See pole teie keskmine riiulikõneleja. Seejärel selgitab Frey äsja vermitud Kwaya väljaandel, mis loodi koostöös Nicky Coachman-Robinsoniga: Kwaya on hausa sõna seemne jaoks. Seemnetel on ühtsuse jõud. Meie õdekond, vennaskond, hõimud ja kogukonnad kasvavad tugevatest juurtest ja omavahel seotud mõistmisest.

Ja mitte saada lüüa TTB-d Keeldumine lubada veinitootjatel märgistada oma tooteid GMO- või sulfiidivabadena, mis on kaks väga kuuma teemat toidupoodide vahekäikudes ja murelike tarbijate meelest, lisas Frey oma tinakorgi kapsli ülaossa GMO-pärmi lisamata ja sulfiteid pole lisatud. pudel. Nad tahavad lihtsalt, et tarbijad teaksid, ütleb Katrina.

Põlvkondade jooksul on veinitööstus leidnud suurt edu, tegutsedes müstika varjus, ütleb Huschi Robinson. See on olnud peaaegu osa turundusprotsessist. Aga inimesed ei taha seda enam. Noorematel joodikutel pole huvi ligipääsmatult nukra ja hirmutava tööstuse vastu. Pigem tahavad nad aru saada, mida nad joovad; nad tahavad tunda end kaasatuna; nad tahavad saada inspiratsiooni. Nende soovide rahuldamine tundub veinivalmistajate jaoks saavutatav eesmärk.