Kuidas piiritusetehased pandeemia ajal kaotatud turustustehingutega toime tulid

2023 | Uudised

Edasimüüjate maastik on muutunud. Nii need väiksemad kaubamärgid sellega tegelevad.

Avaldatud 15.07.21

Pilt:

Thumy Phan



Kümme ühele rummi eeldatakse, et 2020. aasta on vastsündinud rumbrändi jaoks suur aasta. Mõnes mõttes oli see nii: New Yorgi piiritusetehas kogus aasta jooksul palju tunnustusi. Kuid see oleks võinud olla veelgi suurem. Lõppude lõpuks olid ettevõttel ambitsioonikad plaanid levitamist laiendada ja oma kriitikute kiidetud pudelid Californiasse, Floridasse ja teistele turgudele kogu Kesk-Lääne ja Atlandi ookeani keskosas tuua. Siis tabas pandeemia ja tehingud kuivasid ükshaaval kokku. Meil oli oma strateegia juba enne pandeemiat välja töötatud, ütleb Ten to One asutaja Marc Farrell. Pärast seda, kui see täielikult tabas, kulus vaid nädal või kaks, enne kui mõistsime olukorra tõsidust.



Californias Santa Anas Vilkuv öökulli piiritusetehas oli enne pandeemia puhkemist valmis California mullist kaugemale liikuma. Levitamisleping, mis sõlmiti Massachusettsis vahetult enne pandeemiat, esitati vahetult pärast baaride ja restoranide sulgemist. Teised plaanid läksid sama kiiresti sassi. Uurisime laienemist Kansasesse, Tennesseesse ja mõnesse idaranniku osariiki, ütleb Blinking Owli kaasasutaja Brian Christenson. Kui pandeemia jõudis, ütlesid turustajad, kellega rääkisime, viisakalt, et nende portfellis pole enam ruumi.

Katkestatud levitamislepingud, nagu need, mis mõjutasid teenust Ten to One ja Blinking Owl, said käsitöö piiritusetehase maastiku osaks peaaegu kohe pärast pandeemia algust. Need lagunevad lepingud põhjustasid kurnava mõju, mis takistas kasvu ja vähendas käsitöösektori tulusid. Kuna USA läheneb pandeemiajärgsele olekule, võivad need katkised turustuskanalid mõne piiritusetehase puhul püsida ka pärast seda, kui asjad näivad normaalsed.



Numbrite mäng

Ameerika destilleerimisinstituudi (ADI) poolt 2021. aasta jaanuaris läbi viidud uuring näitas, et 55% piiritusetehastest koges tulude langust aastal 2020, kusjuures 36% teatas, et vähenemine on üle 25%. Need numbrid võivad tunduda vastuolus eelmise aasta aruannetega jõulise alkoholimüügi kohta, kuid annavad ülevaate turustuskanalite häiretest põhjustatud kaose tasemest.

Erinevalt tuttavatest kaubamärkidest, mis ääristavad alkoholipoodide riiulid ja suurendasid eelmise aasta müüki, saavutavad väiksemad ja käsitöömärgised turule peamiselt kohapealsete kontode kaudu, nagu baarid ja restoranid. Mandaadid COVID-19 viiruse leviku vähendamiseks sulgesid pandeemia ajal paljudes piirkondades need olulised kanalid, piirates tõsiselt turustajate võimalust reklaamida oma kontodel uusi kaubamärke. Huvi uute käsitööbrändide portfellidesse lisamise vastu kadus isegi keset läbirääkimisi siltide kasutuselevõtmiseks.

Varisevad väljavaated olid vaid osa probleemist. Kärbitud kanalid mõjutasid ka suhteid olemasolevate turustajatega, mida takistasid need piiratud kohapealsed valikud, mis tõi mõne käsitööbrändi jaoks kaasa laastavad tulemused. Meil oli kolm edasimüüjat: üks Pennsylvanias, üks Georgias ja üks Lõuna-Carolinas, ütleb Scott Harris, ettevõtte kaasasutaja. Catoctin Creeki piiritusetehas (koos oma naise Beckyga, Catoctini peadestilleerija) Purcellville'is Virginias. Nende restoranide kontodel toimus nii suur murrang, et see pani nad oma laoseisu vähendama. Inimesed ütlevad, et see on lihtsalt äri, ja see on nii, kuid see ei jäta teid vähem pettumuseks.



Mõnel juhul katkestati tehingud turustuspoole majandusprobleemide tõttu. Meie turustaja koondas pandeemia saabudes neljandiku oma müügimeeskonnast, ütleb ettevõtte asutaja Aaron Bergh. Calwise Spirits Co. Californias Paso Roblesis. Me ei saanud nii palju müüki, nagu varem, sest meie kaubamärgiga töötavad turustusesindajad kaotasid töö ja paljud kontod suleti.

Bergh märgib ka, et turustaja ostis lõpuks suurem konkurent, mistõttu ta otsib pidevalt asendust. Tehing ise sümboliseerib kasvavat muret tööstuses, kuna mõned destilleerijad kardavad, et pandeemia püsivad finantsmõjud võivad muuta väiksemad ja raskustes turustajad vastuvõtlikumaks suuremate konkurentide haaramisele. Nad väidavad, et konsolideerimise suurenemine võib külmutada uued või väiksemad etiketid, mis üritavad oma etiketti degusteerimisruumidest kaugemale lükata. Suuremad turustajad keskenduvad tööstuse rahalehmadele, ütleb Harris. Neid lihtsalt ei huvita väiksemad kaubamärgid. See on suur probleem. Kui see jätkub, ei pruugi mom-and-pop piiritusetehased, millel pole turiste meelitavat ruumi, levitada iialgi, isegi kui nende mahl on uskumatu.

Vaadates ette

Mõne kaubamärgi puhul on tööstuse aeglane liikumine normaalsuse poole andnud uut lootust. Ten to One'i laiendatud levitamisplaanid on jätkunud ja võivad sügiseks täielikult realiseeruda. Blinking Owl valmistub uuesti oma kaubamärki Massachusettsis sama turustuspartneriga uuesti üles ehitama. Ja kuigi pandeemia lõi nende plaanid algselt rööbastelt, andis see ka mõlemale märgisele aega neid plaane veelgi paremaks muuta. Christenson ütleb, et pandeemia andis meile aega strateegiliselt mõelda, kuidas tahame kasvada. See võimaldas meil pikaajalist planeerimist paremini teha.

Pandeemia oli ülim juhtumiuuring ootamatustega toimetulekuks, ütleb Farrell. Küll aga on plaan nüüd tugevamalt välja tulla teiselt poolt, tugevama pilguga turustuskanalitele, erinevatele turgudele ja kliendile. Tunneme, et oleme selle eesmärgi juba saavutanud.

Muidugi on näha, kas uuendatud jaotusplaanid käivituvad ootuspäraselt. Kuid asjaolu, et mõned arutelud jätkuvad sealt, kus need pooleli jäid, tundub tööstuse võiduna. Pärast enam kui aastat kestnud olemasolevate ja potentsiaalsete levitamislepingute peatamist, katkestamist või täielikku lõpetamist on sellised läbirääkimised igatsetud.

Mis tunne on pandeemia ajal uue toote turule toomine?