Kuidas pere omanduses olevad veinitootjad kohanevad tänapäevaste turgudega

2023 | Õlut Ja Veini

Kui lihtsalt veini valmistamine enam arveid ei maksa, seidavad need veinitootjad uusi eduteid.

Värskendatud 21.10.21

Kümmekond aastat tagasi oli väikestel ja keskmise suurusega veinitootjatel võitlus võimalus kogu riigi veinipoodides riiulipinda napsata, kõrvuti selle tööstuse suuremate tegijatega. See ei olnud hälbe, et leida New Jersey veinipoest pudel 2000 kasti Willamette Valley pinot noir'iga; aga tänu piigile ameeriklaste arvus veinitootjad (aastatel 2009–2021 on veinitootjate arv riigis kasvanud ligi 75% , veidi üle 6300 kuni enam kui 11 000) ja a turustajate arvu järsk langus (2021. aasta seisuga oli USA-s veidi üle 900, võrreldes 3000-ga 1990. aastate keskpaigas), on nüüd palju vähem esindajaid, kes peaksid veenma pudelipoode oma riiulitele kindlat silti panema. Lisaks ostab vähem kliente isegi kauplustest veini.

Väikeste veinitootjate edu mudel on muutunud juba vähemalt kümme aastat. Käimasolev pandeemia ja viis, kuidas see muutis viisi, kuidas kogu maailm taasloob, reisib ja oste teeb, on neid muutusi kiirendanud. See võttis murettekitava mustri ja tsementeeris selle (võib-olla püsivaks) majanduslikuks reaalsuseks.



Vastavalt WineAmerica 2021. aasta juunis avaldatud uuringule, enne kui Delta variandi hüppeline tõus äritegevuses taas pausi tegi, külastajate keskmine kaotus küsitletud veinitootjate puhul oli 93,3%; keskmine (keskmine) kahjum oli 64,8%. Hulgimüük vähenes 9%. Umbes 13% küsitletud veinitootjatest peatas tootmise ja peaaegu 52% aeglustas seda.



Kuid oli ka lootust. Otse tarbijale (DTC) müük kasvas keskmiselt 66%. See kasv tõi kaasa suured rahad: USA veinitootjad tarniti rohkem kui 3,7 miljardit dollarit väärtuses veini tarbijatele eelmisel aastal, selgub Sovos ShipCompliant ja Wines and Vines DTC saatmisaruandest.

See helge koht – uute meetodite leidmine müügi algatamiseks, mis sõltuvad peamiselt tootja suhetest ostjaga – on vaid üks viise, kuidas pere veinitootjad õpivad ellu jääma ja mõnikord isegi kasvama väljakutseid esitaval ja pidevalt muutuval turul. Nii leiavad mõned veinitootjad viise, kuidas trendi tagasi lükata ja kasvada.



Investeerimine infrastruktuuri

Vana äriline kõnekäänd, et raha teenimiseks tuleb raha kulutada, on infrastruktuuri osas täiesti tõsi, ütleb viiendat põlve farmer ning veinivalmistaja ja operatiivjuht Justin McManis. McManise perekonna viinamarjaistandused Californias Riponis.

Justini vanemad Ron ja Jamie asutasid viinamarjaistanduse 1990. aastal, otsustades mõistliku hinnaga villida osa säästvalt kasvatatud (need on Lodi reeglite sertifikaadiga) viinamarjad, mida nad kasvatasid teiste tootjate jaoks, ütleb Justin. McManis jõudis mõne tuhande karbi tootmiselt rohkem kui 450 000-ni aastas, investeerides kvaliteetse veini valmistamise infrastruktuuri.

Justin ütleb, et 1998. aastal kavandasid ja ehitasid Ron ja Jamie tipptasemel veinitehase, et saaksid kontrollida kvaliteeti viinamarjast pudelini. Kuid suurim investeering tehti 2015. aastal, kui võeti kasutusele ettevõttesisese villimisliin.



Kvaliteedikontroll on suur osa veinivalmistamisprotsessist ja meie tootesisene omamine mitte ainult ei võimaldanud meil laoseisu paremini kontrollida, vaid võimaldas meil ka kvaliteeti igal sammul jälgida, kuni see tarbijani jõuab, ütleb Justin. . Kuigi investeering oli märkimisväärne, tasus see tema sõnul end mõne aasta eest ära. Meie perel on õnnestunud pidevalt tehnoloogiasse reinvesteerida, et tagada parim varustus. Liin vähendas oluliselt ka McManise kasvuhoonegaaside heitkoguseid, kuna me ei vea oma veini nii palju ja see on kooskõlas meie väärtustega.

Kell Knudseni viinamarjaistandused Oregoni Dundee Hillsis ütleb Page Knudsen Cowles, et ettevõte on suutnud 50 aasta jooksul kasvada, keskendudes esmalt kvaliteetsele tootmisele ja seejärel keskendudes inimestega kohtumisele seal, kus nad on. Knudseni jaoks on taristuinvesteeringud keskendunud viinamarjaistanduse külalislahkuspinnale. Tema vanemate Cal ja Julie poolt 1971. aastal asutatud see oli 1972. aastaks Willamette'i oru suurim viinamarjaistandus, mille pindala oli vaid 30 aakrit.

Meil on pikaajalised kasvavad partnerlussuhted Argyle ja teised veinitootjad, ja seda juba aastakümneid. Kuid 2014. aastal otsustasime, et on aeg luua oma esimene etikett, ütleb Knudsen Cowles, oma pere veinitehase ja viinamarjaistanduste teise põlvkonna haldaja koos õdede-vendade Cali, Colini ja Davidiga. Meie toodang on praegu 2000 juhtumit aastas, kuid loodame jõuda 5000-ni. Oleme siinsesse kogukonda sügavalt investeerinud ja näeme, et meie suhe kogukonnaga laieneb meie külalislahkuse ruumiga.

Alates sildi turule toomisest on Knudsen suusõnaliselt kümnekordseks kasvanud ja lootis, et ruum viib selle järgmisele tasemele. Aastaid valminud ruum avati lõpuks 2020. aastal – see pole just soodne aeg.

Teadsime, et meie mõisas kasvatatud chardonnay ja pinot noir'i sarja suurus ja iseloom tähendavad, et suhted meie ostjatega on olulised, ütleb Knudsen Cowles. Ja see algab tegelikult degusteerimisruumist.

Avalikkus reageeris positiivselt vastvalminud ruumile, millel on õnneks mitu pandeemiasõbralikku väliruumi. Ruumi tõttu oleme saanud palgata 10 osalise tööajaga ja kaks täiskohaga töötajat, ütleb Knudsen Cowles. Ja me oleme saanud fantastilise vastuse, nähes meie veiniklubide müügi tohutut kasvu ja eriti meie viinamarjaistanduste matkade entusiastlikku osavõttu.

Bryan Babcocki jaoks, veinivalmistaja aadressil Babcocki veinitehas ja viinamarjaistandused Californias Santa Barbara lähedal aitas külalislahkuse ümberdefineerimine tema veinitehases tal taas ühenduse luua sellega, mis talle selle äri juures esmalt meeldis. Huvitaval kombel polnud sellel midagi pistmist asjade ärilise eesmärgi kasvatamisega; just vastupidi.

Bryani vanemad Mona ja Walter Babcock asutasid Babcocki 1978. aastal, kui nad ostsid 110 aakri suuruse kinnistu, mis oli osaliselt kesa ja osaliselt liimaoa istandused. Bryan liitus pereettevõttega 1984. aastal, muutes garaagistiilis eksperimentaalbrändi kultuslikuks veinitehaseks, millel on ülemaailmne jälgija, ning suurendades selle aastakäibe 25 000-ni.

Olin täielikult kasvusse investeeritud. Valmistusime jõudma 40 000-ni, kuid siis külmutas 2009. aasta majanduslangus kõik, ütleb Bryan. See tundus tol ajal kõige hullem, kuid tagasi vaadates oli see parim, mis minuga juhtus. Levitamismäng on rotivõistlus ja ma ei olnud rahul. Mu naine julgustas mind tootmist kärpima ja keskenduma sellele, mida ma armastasin, nimelt põlluharimisele ja veini valmistamisele, mitte veinimüügile.

Ta vähendas tootmist poole võrra, 12 500 juhtumini. Tema naine Lisa, moejuht, otsustas järgida tema enda nõuandeid ja investeeris 2012. aastal sellesse, mida armastas.

Kuna me kärpisime oma tootmist, oli meil mängimiseks 5000 ruutjalga ladu, märgib Bryan. Lisa tuli pardale ja muutis ruumi. See on nagu midagi, mida ma pole kunagi näinud; tal on selline nägemus. Inimesed ütlevad, et nad tunnevad, et neid kallistatakse, kui nad sisse astuvad, ja see on täpselt see, mida me tahame. See on käegakatsutav versioon sellest, mida Bryan üritab oma veinidega luua: hetktõmmis aasta ilmast Sta. Rita Hills (mida Bryan aitas jõuda AVA staatuse poole) oma hinge sõrmejäljest. Ta ütleb, et see on laineline kontseptuaalne kunstiteos degusteerimisruumis. Seal on vein, suurepärane muusika, diivanid, millel aega veeta, vanakunst, antiikesemed ja riided. Fotod, piknikutoit. See on hingelähedane ja ehtne.

Hinge hoidmine brändi arendamisel

Legendi pärimine ei kulge komplikatsioonideta. Mitmed perebrändid on püüdnud leida viisi, kuidas austada oma veinitehase asutamise eetost, viies selle vastavusse praeguste turuootuste ja tegelikkusega.

Mu vanaisa oli unistaja, teerajaja ja põllumees, ütleb lapselaps Jessica Thomas. Sweet Cheeks veinitehas asutaja Dan Smith ja selle peadirektor. Ta rajas 1978. aastal Oregoni osariiki Crow’sse viinamarjaistanduse ja aitas luua Willamette Valley veinivalmistamisstseeni.

Ta oli väga vana kooli ja ei investeerinud üldse e-kaubandusse, ütleb Thomas. Smith suri 2018. aastal ja Thomas asus 26-aastaselt juhtima koos Smithi kasutütre Katie Browniga. Teeme koostööd Katie ema Bethiga, kes on finantsjuht, ütleb Thomas. Me kõik tahame austada Smithi pärandit, luues samal ajal kaasaegsema lähenemisviisi.

Thomas on seda teinud, kasvatades ettevõtte veiniklubi 50% ja nullides DTC ja e-kaubanduse, mida ta tunnustab selle päästmise eest pandeemia ajal. Minu vanaisa tegeles veiniga ja me tahame säilitada tema pühendumust kohale ja kvaliteedile, jõudes samal ajal inimesteni uuel viisil, ütleb ta.

Andersoni orus kõnnib Lulu Handley sama köiega Handley keldrid . Tema ema Milla suri 2020. aastal ja Lulu haaras ohjad enda kätte.

Mu ema oli visionäär, loov jõud ja selline kartmatu naine, ütleb Handley. 1982. aastal sai temast esimene naisveinimeister, kes asutas omanimelise etiketi. Minu otsus brändiga jätkata ei ole loogiline, see on isiklik. See on viis austada teda ja tema suhet kogukonna ja maaga.

Handley teeb koostööd veinitootja Randy Schockiga, kuidas austada oma ema ilma dramaatilisi muudatusi tegemata. Mu ema oli selline dünaamiline inimene; kui me kaubamärgina seisaksime, ei tunduks see autentne, ütleb ta. Mina ja Randy töötame oma esimese valge pinot noiri kallal, mis on tõesti põnev. Ja ka veini konserveerimist oleme alustanud Maker Wine’iga. Ma armastan sealset meeskonda ja tunnen, et jõuame konservveiniga täiesti uue inimrühmani.

Mitte, et üleminek oleks olnud täiesti sujuv. COVID pani meid kindlasti proovile, ütleb Handley. Kaotasime hulgimüügikontod. Kui varem müüsime umbes poole oma veini DTC-st, siis nüüd ütleksin, et müüme 80–90% DTC-st. See nõudis meie turundusstrateegiates mõningaid kohandusi.

Janie Brooks võttis selle üle Brooksi vein Willamette'i orus 2004. aastal pärast tema venna Jimi ootamatut surma, kuid mõnes mõttes tundub üleminek endiselt värske.

Kõik, mida ma siin teen, seisneb selles, et muuta Jimi pärand ikkagi tegudeks, ütleb Brooks. Meie mittetulunduslik partner on Suudle maad , millega ühendasime 2019. aastal osana püüdlusest annetada 1% oma kasumist mittetulundusühingule. Nende tervislik pinnas ja taastav põlluharimine inspireerib mind ja tuletab mulle tõesti meelde Jimit ja seda, miks ma siin olen. Tema poeg Pascal on samuti osa otsustusprotsessist ja on samamoodi investeerinud oma pärandi edasikandmisse.

Osa sellest toimub põllumajanduse ja heategevuslike algatuste kaudu – alates 2004. aastast on veinikelder saanud Demeter Biodynamic, B Corporationi ja 1% planeedi liikmeks – ning osa äriotsuste kaudu. Jimi jaoks oli tõesti oluline teha säästvalt kasvatatud ja taskukohase hinnaga veini, ütleb Brooks. Mõistsime, et kui me ei taha hindu tõsta, peame mahtu oluliselt suurendama. Nüüd teeb veinikelder aastas umbes 16 000 veini, võrreldes 2500-ga.

Samuti muutsime oma müügimudelit, ehitades külalislahkuse ruumi, ütleb Brooks. Meil oli 20% DTC ja 80% tavaturustus, kuid nüüd on meil 80% DTC. Tunnen end sel viisil kogukonnaga nii seotuna. COVID-i ajal hakkasin igal pühapäeval maha istuma ja kõigile meie nimekirjas olevatele inimestele meili kirjutama ning nad on vastanud isiklike märkmete, telefonikõnede ja uskumatu toega. See vastastikune toetus viis meid kõiki läbi.

Uutel turgudel edu saavutamine

Minu inimesed alustasid Põdra abajas 1974. aastal, ütleb Oregoni osariigis asuva Gastoni pereveinitehase loovjuht Anna Campbell, mis praegu toodab umbes 45 000 kasti aastas. Oleme viienda põlvkonna Oregoni põllumehed ja sellele oleme alati keskendunud. Ta ütleb, et tema vanematel kulus 15 aastat, et isegi kasumit teenida, kuid nüüd on vein saadaval 49 osariigis ja välismaal. Tema vend Adam võttis veinivalmistamise üle 1999. aastal ja ta on jätkanud Elk Cove'i põllumajandusfilosoofia edasi lükkamist, soodustades samas ka kasvu. kui ta üle võttis, oli veinitehase aastane toodang umbes 15 000 juhtumit. Anna vanemad ja nüüd ka Adam istutavad igal aastal 5–10 aakrit uusi viinapuud. Praegu on Elk Cove'is viinapuude all umbes 400 aakrit, mille viinamarjaistandused näitavad Anna sõnul laialdaselt terroiride ja viinapuu vanust.

Kuigi veinitehasel on praegu oma vajaduste rahuldamiseks piisavalt viinamarju, ei tahtnud ta hüljata umbes 20 kasvatajat, kellega olime koostööd teinud, ütleb Campbell. Oregonil praegune olukord, selle ökonoomika, on tavainimesel peaaegu võimatu tulla sisse ja lihtsalt brändi luua. Osa sellest, mis teeb kogukonna nii dünaamiliseks, on aga uued ja noored kaubamärgid. Nii tõime turule oma sõsarbrändi, Pike Roadi veinid , 2016. aastal, et toetada uusi ja väljakujunenud veinitootjaid. Pike Road toodab nüüd umbes 15 000 kasti aastas.

Argentiinas Mendozas on Bousqueti perekond agressiivselt kasvatanud oma tootmist ja haaret, ohverdamata oma asutajaeetost, ütleb ettevõtte tegevjuht Anne Bousquet. Domaine Bousquet . Kui mu isa [Jean Bousquet] esimest korda Argentinasse tuli, armus ta maasse ja nägi siin tohutut potentsiaali, ütleb ta ja selgitab, et tema isa tahtis kasvatada viinamarju 100% mahepõllumajanduslikult, mis oli Prantsusmaal Languedocis väga keeruline. , kus tema pere oli põlvkondade kaupa talu pidanud. Olime ühed esimesed, kes siia Mendozasse istutasid, pidime kaevu kaevama. Kui mu isa siit ostis, müüdi harimata maad hektari eest 1000 dollarit. Nüüd müüakse seda 25 000 dollari eest hektari kohta.

Isa investeeringu ajal töötas Bousquet majandusteadlasena ja tema abikaasa Labid Ameri töötas Fidelitys, kuid mõlemad olid rahaliselt, intellektuaalselt ja emotsionaalselt investeerinud projekti, mille paljud vallandasid. Kõik arvasid, et siin on viinamarjade kasvatamiseks liiga külm, kuid mu isa nägi potentsiaali, meenutab ta. Elektrit polnud. Viinamarjaistandusse viis üksainus pinnastee.

Ameri oli vahepeal Domaine Bousqueti lubaduses nii kindel, et hakkas aktiivselt tööstuse liikmetega kurameerima. 2005. aastal käisin [veinimessil] ProWein veini turule tutvustamas ja vastukaja oli suurepärane, ütleb ta. Avasime seal 11 uut turgu.

Kuid suurim kaasavõtt oli Ameri kohtumine Rootsi ainsa veinimeistri Madeleine Stenwrethiga. Rootsi valitsus ostab riigi supermarketitesse sattunud veini ja Stenwreth aitab korraldada võimalikke paigutusi. Ta küsis minult, kas suudaksime lepingu võitmise korral tootmist kiirendada ja neile 250 000 pudelit hankida, meenutab ta. Ma ütlesin 'jah', kuigi me valmistasime sel ajal ainult 30 000 pudelit.

Domaine Bousquet võitis lepingu ja 2006. aastaks suutis ta toodangut kümnekordistada, maksimeerides oma viinamarjaistandusi ja tehes koostööd kasvatajate võrgustikuga, keda ta oli kasvatanud ja üle võtnud sertifitseeritud mahepõllumajandusliku kasvu.

Rootsis tarbitakse peaaegu kogu mahetoitu, kuid seni polnud fookus maheveinil, ütleb Ameri. See hakkas muutuma, kui Domaine Bousquet saabus ning Rootsi ja teiste uute turgude, sealhulgas USA kaudu, on Bousquets kasvatanud oma väikese pereveinitehase ülemaailmseks veinitehaseks, mis toodab aastas üle 7 miljoni pudeli. Lisaks sellele, et neil on peaaegu 1800 aakrit viinapuude all, töötavad nad kasvatajate võrgustikuga, kellest kümnetel on nad aidanud üle minna mahepõllumajandusele.

Oleme juba Argentina juhtiv maheveinitootja, kuid tahaksime saada maailma juhtivaks maheveinitootjaks, ütleb Ameri. Et aidata seda kõrget eesmärki saavutada, asutas perekond oma Miamis asuva impordiettevõtte Origins Organic, et levitada teisi mahetootjaid Hispaaniast, Itaaliast ja mujalt USA-s. Bousquet tutvustab samuti konservveinide sarja ja on saavutanud fenomenaalset edu. oma hiljutise Bag in a Box turuletoomisega. Ja nimekiri jätkub.

Võib-olla on see asja mõte. Edukad veinivalmistajad peavad mõtlema nii nagu ettevõtjad, müügiinimesed, tegevusjuhid ja turundajad ning veinispetsialistid. Ja ilmselgelt teevad ülalmainituid: kuigi keegi ei jaga täpseid numbreid, ütlesid kõik, et nad suutsid pandeemia ajal oma erinevate jõupingutuste abil oma müüki kasvatada. . Kuid nende perede veinitootjate arengud olid olulised: lihtsalt veini valmistamine tänapäeval seda ei vähenda.







Esiletõstetud video