Boozehoundid, nagu ka 18. sajandi klassikalised heliloojad, armastavad head liikumist: käsitööõllede liikumist looduslik vein liikumine, käsitöötekila muutus mezcaliks alternatiivseks agaavivaimude liikumiseks. Andke meile jalgadega mahlane trend, mis lubab muuta seda, kuidas me oma klaasis näeme, ja täidame esimesena selle klaasi ääreni ja tõstame röstsaia.

Kuid on üks liikumine, millel on märguandel palju ärksust: mõõdukas liikumine. Pärast aastakümneid kestnud tarbimisbuumi näitavad uued andmed, et ameeriklased lasevad kastet üha enam - või vähemalt võtavad selle vähem südamlikult omaks kui kunagi varem. 2018. aastal langes alkoholi maht Ameerika Ühendriikides 0,8%, mis on kolmas langusaasta.

See võib tunduda nagu tünni tilgad. Kuid kui mõelda, et kõigi alkohoolsete jookide kategooriate müügi kasv aeglustub ajal, mil ameeriklased omavad heaolu eksistentsiaalse ideaalina, annab see märku meie joogikultuuri tajutavast nihkest. Ja see jätab meile, kes me valmistame, turustame ja kirjutame täiskasvanute jooke, vastuseid otsima. Need on viis asja, mida peate teadma mõõdukuse liikumise kohta.

1. Inimesed joovad endiselt palju

Selguse huvides: kunagi varem pole rohkem inimesi joonud rohkem märjukesi rohkemates kohtades kui praegu. Aastatel 2007–2017 on USA-s alkoholi müüvate asutuste ja väljaspool asutusi arv. kasvas enam kui 100 000 võrra ehk peaaegu 20%. Aastaks 2013, pärast kümnendit kestnud katkematut kasvu, ütlesid kolmveerand Ameerika täiskasvanutest, et on viimase aasta jooksul alkoholi tarvitanud. Nii et jah, kõigil on janu. Veidi vähem janu õlle järele.

Selliste pärandbrändide tarbimine nagu Budweiser ja Miller on aastaid langenud, kuna üha rohkem joojaid pöörduvad madala süsivesikusisaldusega ja madala kalorsusega valikute, näiteks veini ja kangete alkohoolsete jookide poole. Oluline on mõista, et õlu on üle 77% kogu alkoholi tarbimisest USA-s, ütleb Brandy Rand, tööstuse jälgija turundusjuht IWSR . Kui kategooria aeglustub, mõjutab see kogu tööstusharu. Kuid üldiselt toimib alkoholitööstus väga hästi. Ohoo!

2.… Ja nad joovad head kraami

Inimesed võivad imeda vähem, kuid kui nad seda teevad, siis sirutuvad nad otse ülemise riiuli poole. Viimasel kümnendil plussil on kangete alkohoolsete jookide tööstuse tähelepanu keskmeks olnud hinnakujundus, mis on vähem, kuid parem lähenemisviis, mis on märganud ettevõtteid, kes vabastavad väiksema koguse kallimaid (loe: kõrge marginaaliga) tooteid, selle asemel et tavalise õlle ookeane välja pumbata. vein ja kanged alkohoolsed joogid.

Mis seletab, miks teie kohaliku viinapoe riiulid purunevad uute pudelite ja väljenditega õmblustesse. See aitab selgitada ka uutmoodi märjuke tarbija sündi, kelle lojaalsus peitub vähem pudeli sildil ja rohkem selles olevas vedelikus - ning selle taga olevas loos. Millenniaalid jätkavad suurt valikut kangete alkohoolsete jookide poole, kui ettevõtted pakuvad turul uute toodete ja kogemustega põnevust, ütleb David Ozgo, ettevõtte peaökonomist Ameerika Ühendriikide destilleeritud kangete alkohoolsete jookide nõukogu .

3. Heaolu on rohkem kui moesõna

Kitsejooga hoolimata sellest, on wellness tõsine äri. Hinnanguliselt on globaalne tervisetööstus, mis hõlmab kõike alates spordisaalidest ja vaiksetest taandumistest vaba aja veetmine , hinnatakse 4,2 triljonile dollarile. Kui tervis läheb peavoolu, levib selle vaimu ja keha tasakaalu eetos Ameerika elu kõikides nurkades. See hõlmab ka nurgariba.

Inimesed tunnevad tänapäeval oma keha teadlikkust kõrgel tasemel, ütleb Heidi Dillon Otto, Destill Ventures , tegijad Seemik , maailma esimene alkoholivaba vaim. Nad ei taha lisaaineid ja suhkrurikkaid kokteile. Nad nõuavad midagi sama läbimõeldult meisterdatud kui head kokteili, lihtsalt ilma alkoholita.

Tõepoolest, alkoholivabad ja madala alkoholisisaldusega joogid on baaritööstuse üks kiiremini kasvavaid segmente. Los Angeleses, kus tervislikud eluviisid pole võõrad, on umbes kolmandikul kokteilibaaridest alkoholivabade jookide menüü, mida on iga päev rohkem püütud. Suure kasti õlletootjad on kiirelt null-ABV rongile hüpanud. Heineken , Peroni ja Guinness on kõik hiljuti Ameerika Ühendriikides turule toonud õlut ja maailma suurim õlletootja, Anheuser-Busch InBev , on lubanud 2025. aastaks valmistada 20% oma vähese alkoholisisaldusega või alkoholivabadest õlletoodetest. (Praegu moodustab see 8%.) Tervis pole moeröögatus, mida me eeldatavasti välja ajame, ütleb Dillon Otto. See on siin, et jääda. Teisisõnu: su keha on sinu (Shirley) tempel.

4. Kained-uudishimulikud on siin

IWSRi hiljutine uuring näitas, et 65% ameeriklastest vanuses 21–44 ütles, et nad üritavad alkoholi tarbimist oluliselt vähendada. Kriitige seda kuni terviselaine laineteni või veel rohkem Meh-generatsiooni hinge otsimisi, kuid fakt on, et tänapäeval katsetab kainusega rohkem inimesi. Suundumus on nii populaarne, et see on saavutanud oma miniliikumise: kaine-uudishimulik liikumine, mis tähistab alkoholivaba elustiili ilma halbade sõltuvustemooniateta, kujundades oma lähenemisviisi teele parema, tervislikuma, õnnelikuma ja otsustavalt kuivama poole .

Me elame kultuuris, kus joomine on vaikimisi nii mõnegi asja jaoks, ütleb Lorelei Bandrovschi, ettevõtte asutaja Kuula baari , alkoholivaba pop-up New Yorgis koos selliste suurnimeliste külalisbaarmenitega nagu Jack McGarry, Julia Momose ja Pam Wiznitzer. Bandrovschi, kes peab ennast joogiks valikuliseks, sai idee pärast seda, kui ta võttis kuu aega märjukest eemal ja mõistis, et kaine-uudishimuliku komplekti jaoks pole just ööelu võimalusi.

Inimestele meeldib väga minna välja ja kohtuda uute inimestega ning olla lõbusates ja vihastavates ruumides, ütleb ta. Siiani on meile öeldud, et alkohol peab olema osa nendest hetkedest. Mõistame lõpuks, et just meie loome selle lõbusa keskkonna, mitte ABV protsendi teie karikas.

5. Kanep on toas roheline elevant

Mõõdukuse liikumist soodustavatest teguritest on võib-olla suurim Ameerika armusuhe umbrohuga. Alates tänasest on harrastusmarihuaana ostmine ja tarbimine seaduslik 11 osariigis ja Columbia ringkonnas. Veel 33 osariiki ja DC on meditsiinilise marihuaana heaks kiitnud. Prognoositakse nende arvu tõusu järgmistel aastatel ja valimistel. Millist mõju avaldab see täiskasvanute joogitööstusele?

Lühike vastus on: Keegi ei tea. Kui meelelahutusliku marihuaana kontseptsioon sobib rahvale rohkemaks, on tulevane risk potentsiaalne, ütleb Rand. Eriti seetõttu, et kanep on taim ja seetõttu peetakse seda tervislikumaks alternatiiviks alkoholile. Rand märgib aga kiiresti, et tarbijad ei ole sunnitud mürki korjama. Oluline on mitte mõelda sellest mustvalgena. Mitte iga legaalsele kanepile kulutatud dollar pole alkoholist võetud dollar.

Kuid suur märjuke ei riski. Eelmisel aastal õlle- ja veinigigant Tähtkuju kaubamärgid viskas Kanada kanepiettevõttesse 4 miljardit dollarit Varikatuse kasv . Heineken, A-B InBev ja Molson Coors on ühinenud ka rohelise kiirusega, sillutades teed uute kanepitoodete, sealhulgas marihuaanaga infundeeritud jookide plahvatusele, mida saab müüa alkoholist tervislikumana. Veini, õlut ja kanget alkohoolset jooki ei saa valmistada nullkaloraga, ütles Constellation Brands'i tegevjuht Rob Sands hiljuti CNN-ile. Kuid me saame teha kanepitooteid ilma kaloriteta.

Kas nad saavad ühendust tarbijatega nii, nagu teeb klaas chardonnay õhtusöögiga või külm pilsner pallimängus? Ja kui jah, siis kui kaua enne ameeriklasi tõesti hakata märjukese eest kautsjoni maksma? Ainult aeg näitab ja kuna teil on veel midagi tappa, võiksite ka ise joogi parandada.